Zero-click éra zasiahla aj PPC. Všimli ste si to?

V momente, keď klik neznamená už nič.

Skúste vyhľadať: „najlepší bluetooth reproduktor pod 100 €“. Prvú vec, ktorú uvidíte, nie je reklama ani organický výsledok. Je to AI-generovaná sumarizácia odpovede. A často je to všetko, čo používateľ potrebuje. Bez kliku. Bez vášho webu.

To nie je experiment. Je to nový štandard vyhľadávania a zásadne mení výkonnosť platených kampaní.

Podľa analýzy publikovanej na Search Engine Land došlo pri dotazoch, kde sa zobrazil AI Overview, k výraznému poklesu miery prekliku naprieč celým SERPom.

Paid CTR sa znížil o 68 % (z približne 19,7 % na 6,34 %) a organický CTR pri rovnakých dotazoch klesol o 61 %. Zaujímavé je, že pokles sa prejavil aj pri vyhľadávaniach bez AI Overview – organický CTR bol nižší o 41 % oproti historickému priemeru, čo naznačuje širšiu zmenu správania používateľov, nielen izolovaný efekt samotného AI boxu.

Ide o to, že ak sa Vám znižuje CTR, nemusí to byť slabšia kreatíva, ani konkurencia. Ak Google odpovie priamo na SERPe, časť používateľov už nemá dôvod kliknúť.

CTR je len následok. Skutočný problém je viditeľnosť.

Podľa dát:

Zdroj: Adthena

To znamená, že približne každá štvrtá reklama prichádza o above-the-fold viditeľnosť bez ohľadu na bid či “quality score”.

Na desktopoch je SERP rozsiahlejší. Aj keď je reklama pod AI Overview, často zostáva čiastočne viditeľná.

Na mobile však AI Overview často zaberie celý prvý screen. Reklama pod ním sa zobrazí až po scrollovaní.

Dôsledkom je nižšia reálna viditeľnosť reklamy, výraznejší pokles CTR a zároveň vyšší tlak na efektivitu každého jedného kliknutia. Ak sa reklama dostane pod AI Overview, najmä na mobilnom zariadení, jej šanca zaujať používateľa dramaticky klesá.

Zdroj: Adthena

Zároveň treba poznamenať, že práve mobilný segment je tým, kde AI Overviews vytláčajú reklamy najagresívnejšie a kde je strata pozície najciteľnejšia.

A preto, ak spravujete e-shop, mobilná stratégia už nemôže byť len upravenou verziou desktop kampane.

Na začiatku sa AI Overviews zobrazovali najmä pri informačných dopytoch. Dnes sa situácia mení.

AI Overviews sa už neobmedzujú len na dlhé informačné vyhľadávania, ale postupne prenikajú aj do kratších a komerčnejších dopytov, ktoré boli tradične doménou platených kampaní.

Zároveň približne 18-20 % brandových dotazov naprieč kategóriami už môže spúšťať AI Overview, čo znamená, že ani vyhľadávania obsahujúce názov značky už automaticky nezaručujú plnú kontrolu nad hornou časťou SERPu.

Celkovo analytické súhrny vývoja SERPu naznačujú, že AI Overviews sa objavujú približne na 25 – 30 % Google dopytov, pričom ich frekvencia medzi rokmi 2024 a 2025 výrazne vzrástla. To znamená, že už nejde len o okrajový jav, ale o systémový prvok vyhľadávania.

Mechanizmus je jednoduchý:

1. AI Overview poskytne odpoveď.
2. Používateľ získa informáciu bez návštevy webu.
3. Klik sa neudeje.

Výsledok:

Zaujímavý insight z dát:

V odvetviach ako Automotive a Travel majú reklamy pri dlhších dotazoch (4+ slov) vyššiu pravdepodobnosť zobraziť sa nad AI Overview než pri krátkych head terms.

To mení tradičnú PPC logiku:

Podľa Adthena sa reklamy v samotných AI Overviews zobrazujú približne v 0,05 % prípadov (cca 1 z 2000). To však pravdepodobne nie je finálny stav. Monetizácia AI priestoru je logickým ďalším krokom.

Ak spravujete e-shop alebo agentúru, odporúčané kroky sú pragmatické:

AI Overviews nemenia len poradie výsledkov. Menia samotnú potrebu kliknúť.

Ak sa odpoveď presúva priamo na SERP, pozornosť sa presúva spolu s ňou. A tam, kde ide pozornosť, ide aj revenue.

Otázka teda nie je, či AI Overviews ovplyvňujú PPC.
Otázka je, či sa tomu Vaša stratégia už prispôsobila.